传统企业也在焦虑中，喊出了向电子商务转型的口号。玩玩第一步是请来著名大学的教授和网络营销专家来企业培训。但效果如何呢？我们常常发现，教授讲的案例里一定有阿里，专家传授的实例也多跟b2c相关。授者谆谆，听者藐藐，好像听懂了，但实践中却不知如何运用到b2b领域，后来才恍然大悟:老师给的钥匙是打不开b2b大门的。第二步就是请外援来干。现在电子商务人才很火，年纪轻轻但开的价钱却不低。据一些朋友介绍，雇来的互联网人才不懂企业运作，最终无法融入企业，根本不配套，跟企业内部的人沟通完全是两个世界的人在对话。
笔者注意到，大行业的几个精英企业都有比较早的意识。一开始他们很迷茫，投入了大量的资金和精力做b2c商业网站。最后发现结果不尽如人意，又返回继续为原经销商做b2b网站，发现只要业务效率稍有提升就能达到原经销商的满意度。这个案例我后面会详细分析。至少有一点可以从这个案例中看出，电子商务的本质是商业，而要做生意，交易是最重要的。电子商务可以帮助企业降低交易成本，提高交易效率和满意度。
在之前的文章《b2b破局的第一步:信息共享和信任建立》中，作者分析了b2b如何通过共享信息和建立信任，将销售线索转化为销售机会和订单，进而走向交易。本文介绍第二个突破点:回归商业本质，做好最基础的工作——电子商务，最终提升商业效率。
2b方、金融方、平台方、物流方等在电子商务过程中的诉求点也各不相同。
卖方b
卖方B以这样的方式看待交易，当销售机会变成订单时，步骤是:根据库存和市场情况(包括产品、价格、收款条件、物流条件等)向买方B报价。);如果是特价，必须报卖方内部特价审批流程、交易意向、合同(分为框架协议和一次性合同)、和谈签约(内部需要各种风险控制流程)、客户下采购订单、卖方确认销售订单、预付款项(lc)需要定金或回款、检查买方信用额度(如需放款，需要分层级审批)、通知买方B的交货日期， 制作外向交货单，安排物流或提供买方自提物流所需的交货期，工厂或库区的物流调度，散装液体可能需要第三方计量取样备查，出厂后物流跟踪直至对方入库，如果对方需要安排仓储或安装服务，则需要安排物流上门服务，部分散装货物可能需要计量或取样备查，结算尾款和售后技术服务。
在如此复杂的环节中，卖家B对电子商务的需求多种多样，涉及多方:
1.卖家B对平台的要求会更复杂。比如平台要提供多种销售模式。有些产品很大，不需要任何售前服务。价格与任何顾客一致。卖家B希望平台能提供拍卖。该模型使价格制定透明化，取代传统的一对一议价销售方式，获得最大收益；也有一些产品针对不同的行业和客户，卖家B有差价政策，也是多样的。部分企业对部分产品实行以数量为阶梯的价格政策，阶梯价格可能按百分比递减，也可能根据订单的绝对数量制定优惠政策。有的企业有返利政策，折扣体现在下一个订单等。目前像1688或者建行山荣商城等只能提供部分功能，无法完全满足卖家B复杂的电子商务需求，因此很多卖家B开始搭建自己的b2b平台进行按需定制。
2.卖方B需要对销售过程中的业务环节进行风险控制管理。这意味着卖方B有多个部门和多个人员参与销售过程。例如，将有多个级别的特殊价格审批。如果电商平台能为这个业务流程提供最好的服务(对于卖家的销售负责人来说，他们特别希望看到电商平台能帮助他们提升价格管理)，如果不能，企业内部的价格审批系统可能会和电商平台的报价环节挂钩，否则可能就是两张皮，造成管理漏洞。
3.卖家销售部门希望在电商平台上直接看到erp中的客户信用情况，并传送到电商前台，从而在线确认订单。网上订单形成后，可以直接进入卖家的企业erp。
4.卖家希望电商平台上的金融参与者不仅能提供成熟的线上支付系统和低廉的手续费，还能为买家提供基于交易的快速线上融资，并能快速撤回支付。卖家也会希望金融端为货款提供一些资金池服务，为当天退回的未付资金提供像企业宝一样的服务，让企业从存入资金中获得更大的收益。
5.卖方也担心交货过程中的数量和质量纠纷，需要第三方中介介入测量和样品取样。在石油化工行业，大规模液体运输的交付都涉及到第三方，但这个过程也需要在线，最后才能与电商平台关联。对于小规模交付，服务成本相当高，又没有成熟的商业运作模式，上法庭举证容易，也复杂。这和C商不一样。B2b非常害怕各种商业风险。如果输了一局，品牌或者口碑可能就彻底输了。B2c失去一个屌丝客户，最多只是花钱删帖子。
6.如果是大型制造企业，卖方可以为买方提供与小米“爱空房”同样的监管服务，买方无需到现场就可以监控其定制设备的制造过程。
7.售后服务方面，卖家B希望通过一定的移动解决方案，快速获取客户需求，共享现场信息，做到快速响应，提供精准服务。
8.卖家可以根据订单执行和付款情况对买家进行分级分类，为下一轮营销和定价管理做好准备。
买方b
买方B以这种方式查看交易链接。在完成技术交流和初步商业意向并确认供应商短名单后，交易环节的步骤为:询价、议价、签约(买方内部采购审批)、根据库存和生产需要下采购订单、支付定金或现金、获取卖方发货信息、提货、收货、计量、测试、录入和最终结算、收集用户部门使用情况、评估供应商等。
买方b的要求可能包括:
1.从管理的角度来看，买方希望价格询价过程可以在线追溯，例如，最好提供多级审批流程，以确保采购决策过程的透明度。
2.下单后，买家可以在线快速获取卖家的预定发货日期信息。
3.买家在资金短缺的情况下，可以快速从金融方获得线上融资，尤其是按日计算短期利息的灵活融资。
4.买方提提单时，可以授权物流方在线提货，第三方物流方可以帮助买方在卖方工厂或库区提货。
5.买家希望看到类似b2c的物流跟踪信息。
6.买方业务部门希望在结算阶段进行业务和资金的在线对账。
7.买家可以通过手机等互联网技术在平台上提交服务申请，获得线上或线下服务支持。
8.买方希望通过用户部门的技术评估和供应部门的业务评估，根据订单的交付和随后的使用质量来改进供应商评估系统。
财务方面
财务方面一直是b2b交易的重要部分。传统银行在风险控制管理方面比互联网金融企业有更多的行业经验，在规避b2b交易风险方面发挥着重要作用。包括他们现有的实地网络，也发挥着不可替代的作用。金融方要求有两个基本点:通过放贷赚钱和有效控制放贷风险。
1.金融端小微贷款部门想要获取买卖双方真实的交易信息，可以基于真实的信息给予融资。
2.对于因线上交易信息不足需要额外风险控制的买家，金融方可以进行线下资格审查、线下授信、线上使用。
3.金融方希望用这笔交易款存入资金，类似支付宝。
物流方
B2b大宗物流还没有形成全国性的行业巨头，这是非常地域性的。价格竞争也使得物流服务无法满足买卖2b的业务需求。以笔者熟悉的石化行业为例。比如买卖双方都担心个别运输司机在运输过程中会有偷油、换油等违法行为。专业的全过程监控设备每辆车需要投入上万。如今，设备成本将在运输费用中摊销，买方和卖方都不愿意承担，导致该行业竞争过度，运输服务质量低下。高质量和优惠的液体物流的最后一英里仍然是一个问题。
在电子商务时代，物流方也有了新的需求:
1.物流可以像滴滴打车一样抢订单。
2.物流方在平台上接受买方的发货授权(自提的情况下)，不需要之前的纸质授权。
3.物流方可以根据自己车辆的能力拆分大订单，形成卖家的外运订单，分配给司机。
4.司机可以通过手机提前查询发货时间，合理安排时间，减少在工厂的等待时间。
5.到达卖方厂区仓库区后，可以通过类似一卡通系统的系统快速排队入库取货，减少了司机上下公交车和在卖方各部门办理手续的时间。
6.买卖双方可以在运输过程中获得车辆动态信息，如gps。
7.交货点现场情况可实时控制，方便日后追溯纠纷。
平台侧:
1.希望双方在平台上形成闭环交易，积累真实的交易数据。
2.尽量找到交易过程中常见的链接，并在网上固化。
3.它可以让买卖双方配置各自的需求，例如部门结构、人员角色和权限，
4.对于特殊的个性化需求，预留开放接口，允许买卖双方内部系统与平台进行数据交换
严格来说，电子商务更像是B企业的信息化过程。是否是电商，众说纷纭。比如钢铁网创始人王东在《钢铁电子商务的五个误区》中指出，一是把钢厂的销售管理信息化当作电子商务。笔者认为王栋是从第三方平台的角度看待电子商务的，他有一定的立场。坦率地说，王栋低估了电子商务的作用。在电子商务的过程中，我至少看到了两个明显的效果:一是采购或销售过程更加透明阳光，减了斤；二是提高了客户的满意度和企业部门之间的合作效率。可以说，电子商务促进了企业管理由外到内的转变，影响很大。
我更倾向于采用世界贸易组织(WTO)对电子商务的定义。根据世贸组织，电子商务是通过电子手段生产、销售、交易和传输商品和服务。因此，电子商务也属于电子商务的广义范畴。这也符合大众对电子商务的理解。当然，电商本身一开始并不会创新商业模式，只会通过信息化的手段将线下的工作模式转化为线上。但没有这一步，就没有探索电子商务新模式的基础。因此，笔者一直强调，这是任何传统企业转型电子商务必须要做的一项基础工程。
那么，让我们来看看电子商务过程中的创新机会。或者它可能不同于传统业务并突出新价值的地方？
1.由于交易环节的复杂性，企业的管理特点也是企业竞争力的一部分，所以大部分卖家企业可能会搭建自己的电商平台，而全球的龙头企业也在搭建自己的b2b平台，像巴斯夫。另一个例子是日本制造公司yanmer，它通过自己的b2b平台打开了与竞争对手的差距。这类企业级b2b双方平台的业务目标主要是提高运营效率和客户满意度，设置一些定制化的功能来区分竞争对手。从企业希望保留客户数据的角度来看，它将是未来b2b电子商务的主流。在构建这种企业级b2b平台时，必须前瞻性地考虑两个平台的开放性。未来的创新可能在于，一些流程在企业级平台上运行，一些业务环节跳转到外部三方平台进行流转，如融资、订单信息交换、物流信息，最终回到企业内部erp。
2.超大型买方企业也可以搭建一个双方供应链采购平台，对供应商的选择、订购和交付进行管理。尤其是高度专业化的物料采购，是在自己的广场平台上定制的。对于一般采购来说，越来越多的企业会去第三方平台，这将取决于企业之间数据交换平台的发展。
3.笔者预测，一个庞大、全面、包罗万象的电商平台可能不会再出现。传统的b2b世界是一个精英相互合作的世界。各行各业都有自己的特长，需要合作才能完成一个完整的交易链。比如打麻将就不能打牌。这些链条中拥有不同特长的精英，将不得不重新审视自身优势，剥离互联网技术可以替代的业务，继续发挥核心价值。对于卖方企业来说，他们总是想增加直销。在过去，依靠分销商和电子商务打破这种传统模式是可能的，买方企业将其直接出售给下一个家。那么传统分销商是做什么的呢？经销商的存在通常有两个作用:一是拥有分销网络、仓储等资源，甚至包括一些当地的营业执照。这些功能可以延续，但主要是帮助卖家和企业达成最终买家的仓储物流服务；其次，卖家往往离不开经销商，比如:经销商可以赊销，卖家可以及时支取货款，这些都可能被互联网时代的线上金融企业所取代，比如蚂蚁金服。未来，基于交易的银行信贷产品可能在规模上更具竞争力，将取代交易商的信贷功能，交易商可能不得不退出这一阶段。
4.市场上大多数第三方平台只提供相对简单的产品和价格管理功能。要想吸引卖家和企业将传统的线下业务搬到互联网上，就必须进行大规模的转型，以适应企业多元化的营销策略，并根据这些策略制定要求。这也是b2b三方平台需要突破的主要领域和难点之一。每个企业之所以选择搭建自己的第二方平台，是因为目前还没有能够灵活定制流程和业务链接的第三方平台。我们经常看到的B2b，基本上就是一个商品价格冷漠的平台。
5.目前大多数第三方电商平台缺乏组织的概念。这也是b2b或者技术人员不太关注的地方。B2b完成了一个涉及买卖双方多个部门和岗位的交易，这些部门和岗位相互配合，有时甚至相互牵制。例如，一个采购企业可能有多个采购部门和品类经理，多级授权协商机制，甚至不同的预算项目编码，财务人员进行支付，采购执行、储运部门在收货时进行干预。销售企业可以分为产品部门或区域。产品上架和价格管理属于不同的部门，而内部支持的是一群人，再到仓储和物流。在这个链条中有不同的角色。一个成功的第三方电子商务平台必须面对这一挑战，找出其中的共性，并提供灵活的组织、角色和权限配置，以满足b2b交易的游戏规则。谁跳过这一步，谁就不能真正进入b2b交易。
6.由于b2b业务的复杂性，可能会有一些常见的专业流程在线外包服务。例如，如果将文档业务处理移到网上，无论工作地点在哪里，都可能发生网上外包，共性极其相似。也许有些平台专门提供这类服务，可以跨行业提供。
7.随着b2b业务的发展，物流，如gps服务，会有一些云服务提供商负责收集和传输物流信息。特别是由于危险品运输行业有准入门槛，可能会形成一些工业物流信息平台。中国工业品运输行业没有一些巨头企业。随着电子商务的发展，这个行业的洗牌可能会反过来推动，就像之前b2c物流行业的融合发展一样。
8.新金融产品的开发将是银行和金融机构抢占的重要战场。传统银行喜欢围着大卖家或商业企业转，一次放贷几十亿，省心省事，相当于批发；对于买家和小客户来说，中小企业因为征信成本高，拿不到贷款。在电子商务时代，更多的卖家希望直接销售小微客户。银行作为交易的重要参与者，需要立即改变，将新产品投入新渠道。蚂蚁金服在个人信用方面已经开始蚕食银行的个人业务，他们绝对不会放过b2b这样的大蛋糕。真心希望传统大银行在b2b业务上能有优越的风险控制能力。此时此刻，传统银行必须大胆创新，利用传统线下客户的资源，尽快开发基于交易的纯线上快贷产品，捍卫银行业务的传统主战场。
9.随着上述电商业务的创新，会诞生越来越多的玩家和企业信息系统，他们之间的数据交换会催生出新的业务。比如企业信息邮局服务线上业务的海外案例就有:比如hubwoo，它的口号是connectingcompanies，意思是“连接你的企业”。国外b2b行业网站较少，主要是企业信息化程度较高。经过多年的经营，买卖双方的合作关系大多稳定，货源往往不是买家的核心问题。他们有更多的erp之间的数据交换要解决，这使得交易处理过程更加高效。于是，hubwoo.com应运而生。中国未来肯定会有这样的需求，虽然不是今天的热点。
笔者花了这么多时间和大家分享b2b交易的细节，也是想说明b2b是非常复杂的，特别是有企业特色的，是一个从一个小组到另一个小组的工作过程。整个交易过程不仅是买卖双方的，也是其他重要参与者的。笔者曾在《传统产业如何引领b2b突围》中说过:“b2b有一条长长的链条，每个B都有几十个工作经验丰富的专业团队，卖方有追求精益制造的精英，金融银行有追求风险控制与信用平衡的精英，物流有追求安全与速度的仓储运输团队，买方是采购生命周期中追求总成本最低的采购专家。这些精英在各自的领域努力了几十年。交易链中的每一个细节都不容忽视。没有一个环节的信任，它们不会顺利出售。如果一个平台没有他们的参与，单纯的搭台是拍不出戏的。”
回到文章开头，如果风投想投资b2b，希望除了阿里创始人背景之外，有钱人的目光也会审视这个b2b团队中是否有来自传统行业的精英。B2c有点像麻将里的落糊，而b2b更像是一个规则复杂的游戏。不仅需要阿里人的冲浪能量，还需要各种能数得清怎么倒糊的传统行业精英，否则这麻将打不了。
万占辉整理发布