一、研究背景
随着互联网的快速发展，互联网论坛应运而生。它基于互联网的BBS功能，用于网民公开表达个人情感、交流思想、交换信息。国内知名的网络论坛有天涯、猫扑、百度贴吧等。中国互联网络信息中心数据显示，2012年国内论坛用户使用率下降1.7%，在网络应用中仅排名第14位。这说明，虽然中国在线论坛自早期发展以来取得了巨大成就，但由于微博等新载体的出现和影响，在线论坛用户的使用率一直在萎缩。
二、研究的目的和意义
“顾客粘性”一词是近年来出现的一个新名词，与以往关于满意度和忠诚度的研究有很大不同。同时，通过对文献的整理和分析，发现国内外关于粘性研究的文献数量相对较少，且由于在线论坛本身与普通网站有较大差异，不可能直接跟随前人提出的相关数据或指标进行研究。因此，本研究的目的是建立一个在线论坛用户粘性模型，并对收集到的数据进行深入分析，得到对论坛管理有用的指标。结合这些数据，为网络论坛的发展提出优化建议，为网络论坛管理者提供可靠的理论依据。
在回顾文献的基础上，结合网络论坛的特点构建了网络论坛的用户粘性模型，并通过实证研究验证分析了模型与各变量之间的关系，为后续研究提供相关理论依据。同时，由于新web2.0应用的激烈内部竞争和外部冲击，发展受限，用户规模持续下滑，在线论坛的发展也到了瓶颈期。本文为网络论坛管理者提供了有利的建议和相关依据，从而帮助他们制定有效的计划来维持和扩大用户规模。
第三，理论假设
在文献研究的基础上，结合网络论坛的特点，提出了六个潜在变量，即:用户信任、满意度、感知质量、用户期望、转换成本和用户粘性。同时，基于理论模型，本文提出了六个假设，分别是:H1:用户对论坛的信任对用户粘性有正向影响。H2:论坛用户满意度对用户粘性有正向影响。H3:论坛转移成本对用户粘性有积极影响。H4:论坛用户的感知质量对用户满意度有积极影响。H5:用户对论坛的期待对用户满意度有积极影响。H6:用户对论坛的期待对用户感知质量有积极影响。
4.模型检验和实证分析
结构方程模型是社会科学研究的一种方法。它可以把一些不能直接观察到的需要研究的问题作为潜变量，通过一些观察到的变量来反映这些潜变量，从而建立潜变量之间的结构关系。根据理论建立假设，通过收集数据来验证这个假设是否成立的一种方法。由于本文的调查对象是网络论坛的用户，针对这一群体频繁上网的特点，通过问卷调查平台发放问卷，于2013年5月共回收有效问卷213份。
(一)信度和效度分析
可靠性试验也叫可靠性试验。通过测试问卷的信度，可以直接衡量问卷的量表是否稳定，是否与被测的相关变量一致。本文采用SPSS17.0软件对问卷进行分析，总体信度Cronbach的Alpha为0.937，六个潜变量分别为0.842、0.872、0.871、0.852、0.727和0.783。可以看出，所有数据都远高于0.7，非常接近1，因此可以得出本研究的问卷数据具有较高的信度。
效度分析是衡量量表能否准确、客观地反映研究目的的一种分析方法。本文采用探索性和验证性因素分析来检验其有效性。由于探索性因素分析的对象只能是几个定义明确、关系对等的变量，因此本研究的模型结构应分为两部分:第一部分是用户满意度下的探索性因素分析。第二部分是用户粘性下的探索性因素分析。经计算，两部分的KMO值分别为0.883和0.892。一般认为只有当KMO检验系数大于0.7时才能进行因子分析，而本文得到的数据远远大于0.7，且bartlett检验显著，因此非常适合进行因子分析。在验证性因素分析中，本文还检验了假设模型与样本数据之间的适应程度。通过计算发现，除PGFI值外，其他指标均达到标准，这也说明本研究的数据与模型有很好的适应性。但为了更科学，本文对模型进行了修正，修正后的适应度达到了理想状态。
(2)模型结果的解释
从图中可以看出，用户期望与满意度之间的路径系数为0.445；用户期望与感知质量之间的路径系数为0.82；用户感知质量与满意度之间的路径系数为0.598；在线论坛用户满意度与用户粘性之间的路径系数为1.24，这四个系数已经达到0.001的显著水平。综上所述，本研究提出H3、H4、H5和H6都是有效的。假设H1因系数不显著而被判定为无效，H2因与实际情况相矛盾而在本文中也被剔除。
5.对网络论坛管理者的建议
(1)努力提高论坛的质量和数量，不断增强用户的充实感
用户感知质量与在线论坛用户满意度之间的路径系数为0.598。同时，在线论坛用户充实感的标准化路径系数达到0.78，说明用户在浏览和使用在线论坛的过程中非常重视自己的充实感。
在互联网高速发展的时代，人与人之间的交流方式在不断变化，网络论坛这一公共交流的特殊平台的出现，无疑给网民带来了一个畅所欲言的虚拟场所。随着越来越多的人使用网络论坛、虚假信息、灌水帖等。正在逐渐淹没大大小小的论坛，这直接影响了网络论坛内容的真实性，大大降低了它们传播信息的有效性。然而，不同论坛的用户在浏览相同数量的页面或相同数量的内容后，其真实信息量是不同的。因此，管理者应该更加重视网络论坛的内容，大力提高网络论坛的质量和数量，减少虚假信息和无意义的帖子，从而增强客户浏览网站后的充实感。同时，管理者要适当扩大论坛内容的范围，吸引更多的用户使用，用户的增加会使在线论坛中的信息更新更快、更及时，使用户在同一时间获得更多的信息，从而增强其充实感，增加论坛用户的粘性。
(2)操作更人性化，以“简约”吸引更多用户
在线论坛的用户感知质量中，在线论坛的易学观察变量平均值为4.05，其标准化路径系数为0.73。这说明论坛用户非常重视在线论坛的简洁性和易操作性，也说明论坛操作越简单，越容易提升论坛用户的感知质量，从而提升用户的满意度。本研究建议在线论坛的管理者应该更加关注论坛的设计。在论坛的设计过程中，要更加注重人性化的发展，让用户在第一次接触论坛时不会因为操作困难而停止或放弃使用论坛。
在互联网发展相当成熟的这个时候，对于大多数年轻用户来说，不同论坛的操作难度并没有很大的差别，但是对于一些后来接触到论坛的老年人甚至中年人来说，论坛的操作难度直接影响到他们能否正常浏览论坛页面的内容。所以在设计论坛操作的这一部分，设计师要注意论坛中每个按钮的表达和位置，可以通过颜色对比和形状来区分使用按钮的多与少。同时可以为在线论坛设置“常见操作问题”版块，可以快速帮助操作中遇到热门问题的用户。此外，还可以设置专业服务人员，为用户提供24小时的问题解决服务，减少因论坛运营障碍造成的用户群体流失。
(三)品牌之间的合作，满足用户的多样化需求
从问卷第一部分的分析结果来看，发现同时使用两个或两个以上论坛的用户占总样本的78.8%，而使用过两个或两个以上论坛的用户占总人数的89.7%，这表明大多数人对在线论坛的需求无法通过单一的在线论坛来满足。因此，有鉴于此，不同在线论坛的运营者应寻找内容或性质与自己论坛截然不同的在线论坛或其他网站，并与之建立合作关系，以满足用户的多元化需求。
目前国内网站合作的例子很多。比如Renren.com与淘宝、团购网站、留学网站合作，在Renren.com首页展示留学咨询或商品促销等活动，不仅丰富了网站内容，也为合作网站提供了更多潜在客户。许多国外大型网站已经开始与不同类型的网站合作，脸书和推特采用了账户登录的方式进行合作。在线论坛也要与时俱进，联合不同性质或内容的网站，建立互通渠道，吸引更多潜在用户浏览或使用在线论坛。此外，这种合作运营模式也是一个很好的宣传渠道，可以快速扩大品牌影响力，深挖潜在用户。因此，网站之间建立合作关系非常重要。只有相互合作，共同利用互联网的巨大资源，实现互惠互利，在线论坛才能更好地吸引和维护更多的用户，增强论坛与用户之间的粘性。
(4)细分论坛模块，增强用户认同感
从图中可以看出，网络论坛用户的标准化认同系数为0.76，高于其他项目。这说明用户在使用网络论坛时非常注重自己感受到的认同感。本研究认为，用户的认同感主要来源于用户与其他用户交流时产生的认同感，观点被其他用户接受时产生的认同感，以及在线论坛内容与用户关注的内容一致时产生的认同感。为了增强用户的认同感，在线论坛可以为每个模块设置更多的标签和规定，从而细化模块的分类，提高浏览或使用模块的用户的特征相似度。相似度高的人在互相讨论话题或者浏览别人的帖子时，会更容易引起别人的共鸣，从而增强用户的认同感。用户的认同感越强，他们对论坛的满意度就越高，从而增强了用户的粘性。