现在很多卫浴厂家都意识到了做O2O电商一定要建立自己的渠道，这样更有利于理顺线上线下的关系和获取更高的附加价值，避免采用第三方平台做电商线上和线下双手互博，低价竞争非常严重的问题。
目前，建材O2O的成功企业均采用自建渠道的模式，如美乐乐、尚品送货到家、李维嘉等。然而，对于很多卫浴厂商来说，打造自己的O2O官方商城，要比在第三方平台开网店困难得多。运营推广网站需要大量的资金和人才，试错成本显然过高。
近两年来，笔者一直在研究如何制作建筑材料用O2O，总结了目前建筑材料用O2O的成功与失败案例。今天就谈谈自己的经历，以及如何运营和推广品牌卫浴厂商打造的O2O官方商城。
首先我们来了解一下为什么现在很多家居建材的O2O项目都不成功。我总结了以下两个主要原因:
第一，烧钱打广告，不注意获取线上自然流量
很多来自传统行业的O2O项目习惯烧钱、打广告，而不关注线上自然流量的获取。比如一个人辞去了某大型陶瓷企业的CEO，投身电商，建立了O2O陶瓷电商平台。虽然公司基本稳定，投资少就能生存，但与大投资相比，尚未实现盈亏平衡。引擎网站上发布的推广链接已经成为公司最大的支出，而员工和创始人的工资却低于同行业。
我研究过这个网站，自然流量很低。估计一天只有10多个搜索流量。不烧钱打广告，就不能给线下门店带来任何效果。这样的O2O项目需要持续的投入才能生存。团队中缺少一个懂得运营网站的人，获取线上自然流量的能力不足，容易因资金链断裂而导致失败。
二是用B2C思维做O2O，线上线下拆分
很多卫浴厂商都是用B2C思维做O2O，并没有真正构建O2O营销体系。
目前很多卫浴厂商都在第三方平台上开设网店。这种工厂直销的B2C模式确实点燃了客户的热情，带来了大销量。但是客户的热情很快就会熄灭，销售也会回归平淡。原因是卫浴产品总是注重体验，用户习惯真实体验和比较。况且线上标准化的销售方式并不能满足他们个人的需求。
而且，因为价格太低，网上销售并没有给企业带来多少利润。而且从长远来看，这甚至会破坏品牌价值，打乱价格体系，导致内部线上线下团队争夺资源，产生内耗。
B2C思维的O2O会伤害线下门店和经销商的利益，线上门店价格低于线下门店。一开始，它确实抢占了其他厂商的市场份额，但最终还是抢占了自己线下门店的份额。卫浴电商的根本在于提升用户体验。卫浴O2O不仅仅是卖产品，更重要的是卖服务。通过口碑带动更多消费，才是长久之计。
对于卫浴电商来说，电子只是工具，商业才是本质。毕竟作为体验式商品，卫浴不适合一般的线上零售模式。用第三方平台开网店就行了，这是网络营销，不是真正的O2O电商。
什么是O2O电商？它是在线到离线和离线到在线。线上和线下必须相互强化，产生1+1 >:2的协同效应。
下面，我将分享一些卫浴厂商如何运营和推广O2O电商的信息。
一、团队结构
人才结构可以分两个阶段进行调整。开发初期，团队成员尽量从企业内部挖掘，因为他们熟悉企业情况，让他们建立线上结构，这样可以保证线上线下不脱节。
线上运营一段时间后，已经和线下完美匹配，需要更多专业的互联网专家来拓展线上业务。在这两个阶段，线下人才应该是团队的核心，因为商业优先于电子，只有熟悉商业才能构建合理的电商模式。
在责任结构上，可以采用两级结构。集团电商部不属于任何事业部，主要负责运营集团网站、微信、微博；每个分站都有电商团队，负责在平台上运营分站、微信、微博，支持本地业务。
形象上，集团相当于天猫，区域公司相当于商家。集团电商部作为平台方，主要负责汇聚资源，做有规模效应的事情(分站无法单独做的事情)，如平台运营、技术服务、品牌建设、舆情监测、新闻公关、整体数据分析、组织学习共享等。各分站电商团队利用集团提供的资源和信息，完成商品的研发、生产和销售。
二、流程再造
线上线下如何协调？还是基于行业特点。消费者在网上购买卫浴建材一般都比较谨慎，经常会多次访问网站才行动。而且，这么大的消费量，大部分都不会在线支付。如果他们在网上能看清楚，还是想去线下门店看一看，和店员聊聊天。
这似乎是线上的劣势，但却是浴室线上对线下的优势。由于客户很谨慎，不会在网上进行交易，所以他们必须将这些流量导入到线下交易中。因此，卫浴O2O官方商城的任务从闭店变成进店，在线展示产品，线下吸引顾客。但是好的内容显然不足以推动客户下线，所以必须有强大的线上营销团队。
顾客进入官方商城，必须有客服与顾客互动。线上客服不负责成交，只是和客户做初步沟通，了解消费倾向，比如客户喜欢什么装修风格，装修预算多少等等。沟通结束后，客服会根据客户要求完成预约单，线下人员会根据预约信息对接客户并确认预约。
顾客进店后，线下工作人员会展开他们擅长的传统地面战。因为预约单上的消费倾向信息，他们的沟通压力大大降低，交易效率大大提高，甚至可以深挖消费需求，做大订单。
三、上下协调
这种线上导入、线下交易的流程设计，有效解决了传统企业电子商务中的线上线下争斗问题。在这个链条中，线上线下有不同的任务，双方不是争夺流量，而是相互配合。既然是这样的关系，考核指标就不能是统一的交易金额，两个团队必须有各自的业绩指标。
除了线下直接计费，从线上接入到线下计费有五个环节，形成了一个交易漏斗:用户接入-线上咨询-预约下单-到店-交易。这将产生四个主要评估指标:
咨询率=咨询次数/用户访问量；
订购(预订)率=订购数量/咨询数量；
到货率=到货数量/订单数量；
成交率=成交数量/到货数量。
线上团队关注咨询率、下单率、到货率，线下团队关注成交率、成交率。为了提高咨询率，在线团队必须展示好的内容；要提高下单率，必须积极响应咨询，引导客户线上下单；为了提高到店率，我们必须高效地与顾客沟通，愉快的互动会导致到店。线上团队的努力结束后，线下团队接过接力棒。这时，他们的销售能力就成了冲刺阶段的关键。良好的销售能力可以提高周转率和营业额。
比如线上客户到店后，成熟的线下客服不仅会促进交易，还会推高交易价格(客户预算4000元，最后购买7000元的产品，溢价部分是线下团队交易能力的体现)。所以线上线下目标趋同，线上团队必须推高自己的三率，必然会引入优质客户，对线下形成强大支撑；要提高流失率和营业额，线下团队必须依靠线上引进优质客户。
认为绩效管理导致组织紧张，降低团队合作倾向。这就是不懂绩效管理的表现。在真正的合作中，虽然被评估者盯着自己的指标，但合作者是合作的，提高自己的指标就是提升别人的指标。战略转化为行动，行动高度协调，这就是绩效管理。
第四，在线分流
构建一个合理的线上到线下，最重要的是要有足够优质的用户流量:不仅用户数量足够多，而且用户转化的可能性足够大。其实，网商最初的魅力就在于有足够的免费流量。但是，这个红利期已经过去了，现在，要想获得流量，需要付出很大的成本。
如何以更低的成本找到更有价值、更充足的流量，考验着企业的线上运营水平。如何优化流量成本是打造O2O官方商城成功的关键，也是我想分享的重点。
1.寻找转移
传统分流模式主要依靠搜索引擎，如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎优化(SEO)，提高网站的自然排名，这是获得免费流量的一种方式。如果用户通过搜索引擎主动搜索品牌，很可能会变成交易。
很多企业经常把这项工作交给第三方代理，但是要花钱却没有效果。我觉得最好成立一个负责搜索引擎推广的技术团队，对站内的图片和内容进行逐一优化，相比花钱引导流量，可以节省很多线上成本。
2.投标排名
除了获得免费流量，竞价排名也是必不可少的。既然竞价排名是网络营销成本高的重要原因，那么最好的策略就是竞价长尾关键词，比如“九牧卫浴的价格是多少？”等等，这个转化率是最高的。
最好放弃竞拍品牌。这样的关键词价格非常高。比如一线卫浴品牌想通过竞价在搜索结果中排名第一，一天就要花费1万元，非常恐怖。现在大部分搜索引擎都有直接访问官网的功能，通过官网直接流量到O2O商城可以节省很多预算。
3.社会转移
搜索引擎的逻辑是客户找品牌。那么，品牌能主动找客户吗？因此，使用社交平台(如微信、微博等)很有必要。)依靠人际信任让吸引人的内容快速传播，这种模式具有更高的分流效率。
做社交导流，首先要有大量的粉丝。不能用大群吸粉，因为不同门店面对的用户不同，所以可以采用全网营销模式，即线下门店有自己的微信号和微博号，大家一起推广品牌，但征服自己的目标。
这些小号基于本地用户的特点进行操作，灵活生成与用户匹配的内容，快速响应需求。经过长时间的运营，每个小号都有几万粉丝，所以整个品牌可以积累几千万粉丝。一旦有了粉丝，就要利用他们来实现无方向性的社交曝光。同时，通过定向社交，实现真正的分流。
此外，软文推广、与天猫、JD.COM等第三方平台合作、网站导航等都是很好的推广方式。
【钛媒体作者简介:黄鹏飞是建材资讯宝O2O平台创始人，家居建材O2O直号】